Por Alex Castillo, Consultor en Imagen Corporativa
En el siglo XXI, avanzar en Guatemala hacia la constitución definitiva de la marca país como distintivo único de la identidad guatemalteca implica tener en cuenta en este proceso la dimensión más amplia de la IMAGEN PÚBLICA DE PAÍS, pues en ello está inmerso el gran reto de identificar cómo nos autopercibimos los guatemaltecos ante nuestras diversidades y cómo modificamos las opiniones negativas.
Tras cinco años de estudio de cómo Guatemala, específicamente el Instituto Guatemalteco de Turismo – INGUAT –, ha posicionado a nivel nacional e internacional el logotipo de país que ha albergado diferentes estrategias intersectoriales para incrementar las diferentes clases de turismo que Guatemala implementa, he concluido que esa variabilidad ha dispersado profundamente cómo se ha interpretado al país, tanto a nivel nacional como internacional.
Deduzco que esa variación en las estrategias ha respondido a parte de los análisis de la denominada Mesa Imagen Nación, que la actual administración, junto a diversos sectores, ha establecido para avanzar en la unificación de una sola ESTRATEGIA DE IMAGEN que reconduzca el posicionamiento del país y su visibilidad.
Es de reconocer y felicitar esta clase de esfuerzos que, si bien podría interpretarse que no constituyen una prioridad nacional, desde la perspectiva de la IMAGEN PÚBLICA es una inminente necesidad si queremos retomar el control en el manejo de cómo nos perciben a los guatemaltecos y lo que podemos ofrecer.
Lo que mi experiencia como Consultor en Imagen Pública me permite aportar a estos esfuerzos es que, la licitación publicada por INGUAT que contempla la elaboración de una investigación de mercado, el diseño de la identidad gráfica y una posterior estrategia de comunicación, DEBE VERSE como parte de un Plan Maestro de Imagen Pública.
Este plan, según las tendencias internacionales en imagen, cuenta con las capacidades técnicas para constituirse en el gran marco de directrices de imagen que le den línea comunicacional y mercadológica a la elaboración de la Marca País y su posicionamiento en los diferentes mercados.
Por eso, a continuación, considero oportuno realizarle lo siguientes aportes, desde una perspectiva imagológica, al INGUAT para que el proceso de construcción de la marca país esté aún más fortalecido:
- Hacer la investigación de mercados bajo la lógica de Auditoría en Imagen, que incluya preguntas que evidencien cómo nos autopercibimos, es decir, qué se encuentra de manera latente o manifiesta en el imaginario guatemalteco.
- Identificar los elementos visuales que de manera generacional los guatemaltecos identificamos como distintivos del país.
- Que en la apuesta de mercadeo turístico se busque un equilibrio en el presupuesto para posicionar el país a nivel nacional e internacional, esto a manera de incrementar el turismo interno y la reapropiación sobre el país, con la finalidad de que el guatemalteco comprenda que él construye en el día a día la Imagen de País con sus acciones.
- Como vivimos en la época de la reputación, direccionar la estrategia de comunicación hacia que sean los propios guatemaltecos los que hablen sobre su país y su experiencia de vivir aquí; esto debido a que, en los últimos años, en las estrategias de turismo, han hablado los lugares turísticos, pero no así las personas que los disfrutan.
- Después de este proceso, constituir una instancia de vigilancia y monitoreo de la Imagen de País, entidad que con acceso a información y profesionales especializados evalúen constantemente el impacto de las problemáticas sociales y las buenas noticias en cómo se nos percibe a nivel internacional, a manera de tener un termómetro sobre la percepción del país.
Estas recomendaciones generales incorporarán la línea estratégica de Imagen Pública a la Marca País, el primer paso de un proceso institucional que concentre los resultados de los diferentes esfuerzos que se están implementando en cada uno de los sectores sociales, políticos, económicos y académicos por fortalecer una percepción positiva del país y sus habitantes.
