Por: Juan Manuel Rodríguez
Columnista de PERSPECTIVA
Construir una marca es difícil. El famoso branding no es cosa de novatos. Representa sacrificio, creatividad, y sobre todo una estrategia bien definida para poder pelear entre tantas opciones, ideas, grafismos y posicionamientos que luchan por ganar ese Brand awareness y top of mind del consumidor. Los presupuestos de publicidad en las diferentes compañías van enfocados en maximizar estos dos últimos términos, pero muchas veces las estrategias para lograrlo son las equivocadas y los recursos se terminan desaprovechando. En la región, existen ciertas marcas que se han caracterizado por arriesgarse y salir de lo común, uniéndose a la tendencia global de impactar al grupo objetivo de forma directa, a través de la publicidad BTL.
Los medios que tradicionalmente generaban comisión para la agencia de publicidad eran los masivos, que hasta el día de hoy, siguen siendo: televisión, radio y prensa».
Pero, definamos. Dentro de la publicidad, se pueden mencionar dos grandes divisiones, ATL y BTL. Anteriormente, definir una estrategia como ATL (Above the Line) o BTL (Below the Line) dependía de la “línea” que separaba en la facturación de una agencia de publicidad los medios que generaban una comisión por la contratación del espacio publicitario de aquellos que no la generaban. Los medios que tradicionalmente generaban comisión para la agencia de publicidad eran los masivos, que hasta el día de hoy, siguen siendo: televisión, radio y prensa. Todo aquello que no generaba comisión, que aparecía debajo de la línea, se puede decir que pertenecía a la categoría de marketing directo, lo que en algún momento era lo mismo que correo directo (estrategia que aún en la región es ampliamente utilizada).
Pero como se puede observar, la especialización que ha tenido la categoría de los BTL ha sido tal, que definirla solamente como medios que no generan comisión ya no podría ser válido. El marketing directo se ha vuelto toda una nueva tendencia dentro del mercadeo, y lo que más llama la atención, es que las empresas vanguardistas están apostando más por este tipo de publicidad que por la masiva. Eso sí, ATL y BTL no son mutuamente excluyentes: son estrategias publicitarias que, al complementarlas correctamente, pueden generar el nivel de impacto deseado, con grupos específicos y a nivel masivo paralelamente.
…el presupuesto de realizar activaciones BTL es mucho menor que el de las campañas masivas ATL».
¿Por qué ATL está perdiendo terreno? El consumidor ya está saturado de información y los medios masivos pueden volverse parte del paisaje. Y es por ello que, al apelar a la creatividad, se puede impactar al consumidor con un marketing de guerrilla mucho más recordado que una costosa campaña en medios masivos. Así mismo, el presupuesto de realizar activaciones BTL es mucho menor que el de las campañas masivas ATL. Es por ello que las empresas han decidido llevar el mensaje de su marca de manera directa al grupo objetivo, sin desperdiciar recursos a nivel masivo cuando no es necesario.
Esta estrategia es ampliamente utilizada a nivel mundial, con ejemplos tan buenos como el del lanzamiento del canal de paga TNT en Bélgica con la activación “Your Daily Dose of Drama”. En Guatemala empezó a agarrar fuerza, aunque más tímidamente, pero las cosas están cambiando y es así como la publicidad BTL ahora absorbe el presupuesto de las marcas. Esperemos que las empresas del país y la región nos contagien y sorprendan con una buena dosis de creatividad e ingenio, para que en vez de que el target huya de la publicidad, se vea atraído hacia ella.
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