Por Virgilio Cordón
“No conozco una empresa posicionada bajo estrategia diferenciada que haya ganado en una guerra de precios”.
Muchos economistas coinciden en que estamos en la mas severa crisis económica desde la Gran Depresión. El Fondo Monetario Internacional, predice una caída del 6% este año a nivel mundial. Por otro lado, la universidad de Chicago predice que una tercera parte de los empleos perdidos por COVID19 serán permanentes y que la recuperación será lenta.
Estratégicamente, las empresas deciden tomar dos posturas: a) Diferenciarse a costa de calidad o servicio superior, b) Diferenciarse a base de costos para ofrecer los precios más bajos posibles. Las dos estrategias pueden ser correctas si se plantean como modelo de negocio y no como reacción a una crisis económica. Sin embargo, históricamente las empresas que mantuvieron su estrategia de diferenciación versus las que decidieron irse a una de bajar costos, han sido menos afectadas en sus finanzas.
Es por ello por lo que, si usted tiene actualmente una estrategia diferenciadora, debe pensar dos veces antes de cambiar a una estrategia de costos. Por supuesto que bajar costos hace sentido, ya que todos buscamos la forma de apretarnos “el cincho” en una recesión ya que los clientes reducen sus gastos y buscan productos más baratos, pero eso no debe implicar cambiar su estrategia base. Un estudio que hizo la universidad de Harvard en las empresas durante la recesión del 2008, indica claramente que las empresas que tenían una estrategia de diferenciación y se pasaron a una de costos, no obtuvieron los resultados esperados en ingresos, ni de mantener sus utilidades ni de superar la crisis.
“Cambiar de estrategia pensando sólo en el corto plazo, usualmente ocasiona más problemas que soluciones en el mediano y largo plazo”.
Lo anterior hace total sentido, pues la empresa que busca ganar mercado en base a costos bajos, tiene una gran ventaja sobre el que tiene una estrategia diferenciadora porque su estructura así fue diseñada y tiene mucha más experiencia en el tema. Es por ello, que, si usted tiene una posición de diferenciación, debe pensar lo siguiente.
1) No trate de cambiar su estrategia: El líder en costos siempre le va a ganar. Lo recomendable es que haga más fuertes sus diferenciadores y luego evaluar costos para reducirlos al punto de que no pierda su ventaja competitiva. La baja de costos debe ser hecha de tal forma que no impacte su nivel ofrecido de producto o servicio y debe hacerlo lo antes posible para no poner en peligro su operación. Por otro lado, bajar precios tampoco a demostrado ser una buena solución para el problema porque el que tiene estrategia de costos, siempre podrá soportar un precio menor al suyo.
2) Recuerde que sus clientes siguen valorando la calidad de lo que usted ofrece y eso, no lo puede ofrecer su competencia. Su trabajo entonces es mantener su diferenciador en calidad o servicio y cumplir con su promesa de marca al cliente. Si su mercado observa que usted sigue igual con sus precios y ofrece un servicio o calidad inferior, automáticamente se irá con la competencia que ofrece precios bajos.
La buena noticia, es que las empresas que no cambiaron su estrategia en el 2008 sobrevivieron. Es muy tentador bajar costos y tratar de sobrevivir en el corto plazo. Sin embargo, a mediano y largo plazo, perder a su base de clientes actual puede matar su negocio, por lo que simplemente no es una opción viable. ¡Éxitos!.
