Por: Alvaro F. Cuyun
Columnista de PERSPECTIVA
Hace unos días se publicó un artículo el cual hablaba de la creciente alternancia del consumidor entre productos. Como era de imaginar, varios expertos expusieron sus teorías. La primera hablaba que es parte del nuevo comportamiento del consumidor, otra mencionaba que se debe a que ahora, el consumidor está expuesto a más información, por lo que está dispuesto a probar nuevos productos, y la última indicaba que la alternancia se daba principalmente en productos nuevos.
Por su puesto, ninguna es incorrecta, pero tratan de explicar un comportamiento o consecuencia y más bien, debemos de entender por qué la fidelidad de marca en muchas categorías es cada vez menor. Veamos, cuando usted va a un restaurante a almorzar el fin de semana, ¿siempre pide el mismo tipo y marca de bebida? Por ejemplo, ¿siempre pide una limonada con soda? si la respuesta es sí, usted es parte del 10% de consumidores que lo hacen, el otro 90% alternan entre más de 5 tipos de bebida y la probabilidad que pidan la misma bebida en 3 ocasiones consecutivas, es apenas del 17%.
… la marca es la que debe posicionarse en la intención del compra de las personas».
La razón del porque un consumidor cada vez es menos leal a las marcas hoy en día, se debe a que las campañas de marketing resaltan los atributos del producto (sabores, desempeño, valor, etc.) y dejan en segundo plano la construcción de marca. El tema es, que los atributos fácilmente pueden ser imitados o incluso mejorados por la competencia, mientras que la marca es la que debe posicionarse en la intención del compra de las personas.
Si decimos que una nueva pasta dental, es la mejor, debido a su fórmula blanqueadora, al inicio tendrá muy buena aceptación, pero con el tiempo, otras marcas también ofrecerán el blanqueado de dientes y seguramente en menor tiempo. En cambio, cuando se posiciona una marca mediante experiencias en el consumidor, los atributos llegaran implícitos en el mensaje y la probabilidad de estar presente en el momento de compra es significativamente mayor.
Esto no significa que los atributos sean poco relevantes, de hecho son la mejor arma para dar a conocer un producto y más aún, son los que generan una ventaja competitiva ante sus otros competidores en el momento de compra. Por esta razón, lo que las empresas deben de tener claro es que toda inversión de tiempo y recurso en la construcción de marca hoy, permitirá a las empresas, la sostenibilidad de la marca en el tiempo.
Hace unos años la imagen del producto era el centro de las campañas de marketing, luego trabajaron la idea de obtener más por menos y finalmente hoy, se concentra cada vez más, en construir un vínculo emocional entre las marcas y el consumidor. Esa es la razón por la que se debe enamorar al consumidor, contándole la historia de la marca con mensajes y experiencias que le lleguen en tiempo y forma. De esta manera, escogerán la marca con la que se identifiquen y serán menos receptivos a nuevas ofertas.
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