Por: Alvaro F. Cuyun
Columnista de PERSPECTIVA
Alguna vez ha contado cuántas marcas ve en un día normal? ¿Cuándo va manejando, en el supermercado, en su casa? Un reciente estudio publicó que una persona promedio a lo largo del día recibe aproximadamente 800 impactos o mensajes de marcas. Por supuesto no todos tienen el mismo impacto pero de alguna manera ya sea consciente o inconsciente en el momento de compra pueden llegar a influenciar en la decisión.
Esto significa que cuando las empresas logran impactar al menos una vez en el día al consumidor, sin lugar a duda otros cientos de marcas también lo hicieron y probablemente de mejor manera. En ese momento, seguramente se preguntan ¿estoy llegando a mi consumidor de la manera más efectiva? Pues bien, realmente no hay forma de saberlo o al menos de demostrarlo de manera cuantitativa, esto se debe a que en el momento de compra entran muchos factores en juego. Por ejemplo, imaginemos que pedimos a un joven que nos diga la primera marca que se le viene a la mente cuando decimos “Galleta”, el responde sin pensar: ¨Oreo¨; el hecho que esa marca sea la primera en venir a su mente, no garantiza que cuando vaya a la tienda, compre la marca. Probablemente, a la hora de la compra valore más una presentación mayor por un costo menor, otra que no sea de chocolate, etc.
Hasta hace poco, muchos apostaban a ser el ¨Top Of Mind¨ y con esto no solo desarrollaban la marca sino que también, creían aumentar la probabilidad de compra. La realidad del caso es que cada día es más difícil posicionarse en la mente del consumidor debido a que está expuesto a más fuentes de información y medios de comunicación. El tema entonces es, ¿cuánto están dispuestas las empresas a pagar para generar el impacto deseado en su target y posicionarse como top of mind brand? Hoy por hoy, ya no deben posicionarse como la primera marca en la mente del consumidor, sino que deben desarrollar la marca para ser la primera en la intención de compra.
Entonces, ¿Cómo hacer para que el mercado objetivo los vea como la primera opción? Primero, debemos aclarar que el producto o servicio debe en realidad dar valor y este, debe de ser claramente percibido por el consumidor. Para perfilar en la intención de compra de los consumidores se deben hacer dos cosas; transmitir los mensajes de marca por medio de experiencias e impactar en el momento correcto. Por eso no es tan importante la cantidad de veces sino la calidad del mensaje. Y segundo, la experiencia debe ir enfocada al segmento de mercado, no hay motivo para llegar a personas fuera del segmento de la marca.
…el mensaje tiene un mayor impacto cuando el consumidor interactúa con la marca, debido a esto, las actividades BTL”
Posteriormente, para lograr enganchar a los consumidores las experiencias deberán abordar los 5 sentidos y estar enfocadas en los intereses de compra. Está comprobado que el mensaje tiene un mayor impacto cuando el consumidor interactúa con la marca, debido a esto, las actividades BTL (Below the Line) han crecido exponencialmente en los últimos años. Por tal razón, debido a que estas tienen un impacto mayor, las empresas deben de asegurar que la experiencia del cliente con la marca sea la mejor ya que ellos recordaran si ese momento les gusto y si no fue así… también lo harán.
Cuando se impacta al consumidor con experiencias innovadoras y diferenciadas las marcas dejan de ser ¨una de las 800 marcas que vi el día de hoy¨. Se debe enamorar al consumidor y contarle con la marca una historia interesante y concisa con la cual se identifique, con esto, las empresas estarán cerca de tener la marca que compran y no solamente la que recuerdan.
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