Por: Luis F. Orive M.
Columnista de PERSPECTIVA
Los países, al igual que los productos, instituciones y personas de la farándula buscan crear una imagen de marca. Una buena marca país promueve el turismo, atrae inversión, generan empleo y crean una fuerte identidad en los pobladores incrementando el orgullo por la nación.
Marca país no sólo es colorido logotipo que busca promover el turismo de un lugar».
A pesar que el término “marca país” recientemente es usado e implementado en varios países de Latinoamérica, este lleva ya algunos años, promovido en el mundo por Simon Anholt, quien también es considerado como el fundador del concepto. Marca país no sólo es colorido logotipo que busca promover el turismo de un lugar. Más allá de una imagen visual, el propósito de una Marca País es promocionar el perfil estratégico de una nación que incluya los sectores de interés en términos competitivos.
Construir una sólida marca país implica una fuerte convicción tanto del sector público como del sector privado de alinear acciones hacia un mismo objetivo y entablar una relación a largo plazo. En nuestro continente ya hemos visto excelentes implementaciones de trabajo público-privado para construir marca país, lo que demuestra que sí es posible que ambos sectores trabajen en armonía.
Considero prescindible mencionar el trabajo público-privado realizado por Colombia con la campaña “el riesgo es que te quieras quedar” donde demostraron al mundo que es posible cambiar una percepción violenta atribuida por años y crear un nuevo concepto positivo del país. Otro caso es el del Perú con la compaña “Perú- Nebraska” en donde no sólo demuestran el atractivo del país, sino también motiva a los ciudadanos a ser partícipes y celebrar las riquezas que posee la nación.
¿Cómo se mide la marca país?
Para poder medir la fortaleza de una marca país, la empresa consultora FutureBrand realiza el “Country Brand Index” en donde evalúa las marcas país de la región sobre 21 naciones basado en entrevistas a expertos, estudios cuantitativos e información prevista por expertos.
Básicamente para evaluar una marca país se realiza del mismo modo que se hace con cualquier otra marca. Se mide los niveles de conocimiento, familiaridad, preferencia, consideración, recomendación y decisiones activas para visitar o interactuar con un determinado lugar.
La consultora FutureBrand establece que los aspectos para que una Marca País se diferencien son 25 asociaciones y atributos:
- Sistema de valores; evalúa aspectos como si el país es amigable con el medio ambiente, cuenta con libertad de expresión, libertad política, ambiente legal estable y tolerancia
- Calidad de vida; valora la educación, sistema de salud, oportunidades laborales, estándar de vida, seguridad y si es un mejor lugar para vivir.
- Aptitud para los negocios; evalúa si se cuenta con un marco regulatorio, mano de obra calificada, tecnología avanzada y un clima adecuado para invertir.
- Patrimonio y cultura: aprecia la historia, arte y cultura, belleza natural y autenticidad.
- Turismo: valora los hoteles y resorts, gastronomía, atracciones, conveniencia, playas, vida nocturna y lugares de compras.
El Country Brand Index 2013-2014 posiciona en los primeros tres lugares a Brasil, Argentina y Costa Rica respectivamente.
¿Qué ha pasado con la marca Guatemala?
Dentro del ranking 2013-2014 de FutureBrand, Guatemala se ubica en el puesto 20 de 21 países. Entre los 25 aspectos evaluados, sólo destacamos en el top 10 en Gastronomía (puesto #8), Autenticidad (puesto #9) e Historia (puesto #8). Lo cual indica que aún tenemos demasiado trabajo para construir una verdadera gran marca país.
Personalmente, considero que aún no hemos encontrado una verdadera identidad que diferencie, muestre y atraiga al mundo a visitar Guatemala. “Corazón del mundo maya” puede demostrar nuestra esencia y orígenes, pero estoy convencido que somos más que eso. Hemos olvidado incluir nuestra actualidad, el colorido de nuestro paisaje, la impactante arquitectura que poseemos, pero sobre todo la calidez, amabilidad y algarabía de nuestra gente.
Otro aspecto, que aun no ha logrado encontrar convergencia, es la realización de alianzas público-privadas. Definitivamente, construir una fuerte marca país no es sólo responsabilidad del gobierno o de entidades públicas, está también en el grado de involucrar a las empresas privadas a aportar.
Sin embargo, lo más importante para que comience a funcionar nuestra marca país Guatemala es la necesidad de encontrar verdaderos embajadores de marca. Personas como tú y como yo que trabajamos y nos esforzamos día a día dando lo mejor de cada uno, que resaltamos las cosas buenas que tiene nuestro país; pero también que están interesados en involucrarnos en iniciativas que buscan transformar la realidad y establecer acciones en los aspectos que aún nos falta mejorar.
A pesar de que el ranking Marca País 2013-2014 nos posiciona en un penoso penúltimo lugar. No debemos quedarnos con dicha derrota, máxime cuando tenemos un país con demasiado potencial para ocupar las primeras casillas. Tampoco esperar que la iniciativa privada o pública modifique su actuar y desarrollen proyectos para construir una Marca País. Por lo pronto te invito a que con trabajo, comentarios y recomendaciones exaltes la belleza y las atributos buenos que tiene nuestro país.
Que seas un digno embajador de Marca País Guatemala, que tus acciones hablen tan fuerte que nos hagan notar como nación ante el mundo. Mi marca es GUATEMALA ¿Cuál es la tuya?
Email: luis.orive@mba2015.incae.edu
