Por: Gloria Mora Cano
Actualmente, batallamos con miles de productos y marcas presentados en los medios tradicionales y digitales, es una lucha de precios, ofertas, beneficios y el vínculo que se crea con los consumidores. Por ello, la creatividad para generar el posicionamiento es básica en el marketing. Aquí información sobre esta entretenida tarea y lo que debe llevar implícito.
El término posicionamiento está íntimamente vinculado al segmento de mercado porque se lleva a cabo el proceso de fijar una marca en su mente diferenciándola de otras, a través de sus Atributos, Beneficios y Coherencia de lo que se dice y se hace.
Uno de los grandes objetivos del marketing es lograr el posicionamiento de las marcas, productos, servicios y empresas, considerándolos como únicos y con un valor distintivo en el mercado para que puedan fijarse en la mente del consumidor o de las audiencias meta.
Las agencias de publicidad, los mercadólogos y comunicadores se obsesionan por posicionar y viven con la ilusión de encontrar un método mágico que proporcione una respuesta a lo que se puede llamar incontrolable, ya que posicionar es adueñarse de un valor para formar parte de la mente de la demanda.
Por lo tanto, posicionar es buscar un segmento o público en el cual una marca tenga una diferencia clara en aspectos como rentabilidad y riesgo y que éste a su vez se transforme en éxito cuando la marca se fije en la mente.
Es por esa razón que cuando se habla de posicionamiento, el público se convierte en el pilar más importante en la estrategia de marketing, porque el valor radica en el consumo y no en el producto en sí.
El marketing entonces se convierte en una guerra de ideas para identificar la mejor manera de llegar a esa mente, por eso es de suma importancia que cuando se esté realizando la estrategia de posicionamiento, el primer paso que se debe dar es el de comunicar, definir sus mensajes clave que le permitirán a través de una palabras o frases cortas resumir qué es la marca o el producto de una manera simple y de fácil recordación.
Pero no es solo cuestión de saberlo comunicar con palabras o frases, también hay que tomar en cuenta que posicionar es diseñar porque es el factor imaginario que atraviesa la mente del consumidor, se refiere a la asociación que se puede tener y los medios que se van a utilizar ya sea tradicionales o digitales.
Para posicionar una marca o un producto es necesario que lleve implícito el ABC:
- Atributo: se refiere a las características de una marca o producto en su venta y comercialización. Existen los siguientes atributos:
- Físicos: que forman parte de la naturaleza del producto y se pueden percibir por los cinco sentidos.
- Funcionales: éstos pueden modificarse, como surtido, tamaño, envase, embalaje, etiquetado, estilo o diseño.
- Psicológicos: dependen de cómo son percibidos por el consumidor. Los más importantes son la calidad y el nombre o marca, que va desde la comunicación hasta lo gráfico como logo y símbolos que diferencie a la marca.
- Beneficio: es todo lo que puede experimentar el consumidor como resultado del uso positivo del producto y que ayuda a cubrir una necesidad básica o un deseo específico. Sin embargo, hay que hacer una clara diferencia entre beneficio, ventaja y característica. Ventaja por ejemplo se refiere a todo lo que hace de un producto el mejor frente a sus competidores y las características son todos esos elementos que distinguen a un producto o llamados atributos también. Beneficio es entonces lo que se vive en la percepción del cliente o consumidor.
- Coherencia: se podría sintetizar como la reputación de la marca, es la relación de lo que se dice y lo que se hace, sin olvidar la estrategia planteada, los valores de la empresa, la personalidad de la marca y por supuesto, la propuesta de valor. Muy importante destacar este punto en esta era digital, ya que es muy fácil criticar o agredir a las marcas si el servicio o el producto no es o no tiene las cualidades que se esperaban. Por ello, los administradores de las páginas deben estar entrenados para resolver estas situaciones de insatisfacción, ya que responder “Sentimos lo ocurrido, pronto se comunicarán…”, es la peor respuesta para un consumidor molesto.
Así, la estrategia de posicionamiento se debe basar en el consumidor y no solo en el producto y, por supuesto, identificar los medios más efectivos e impactantes para el público. En ocasiones lo que funciona bien es un mix de medios para lograr mayor difusión del mensaje y recordación de la marca, pero todo dependerá del presupuesto y lo mejor, sin duda, es asesorarse por los expertos en marketing y publicidad.