La consultora de comunicación estratégica global, Porter Novelli lanzó un estudio sobre Percepción de Propósito. Este estudio explora el poder de la psicología social para adentrarnos a los pensamientos detrás del Propósito.
Redacción Perspectiva
Cuando una marca actúa con Propósito, construye una relación profunda con los consumidores. Tan profunda que incluso les cambia su percepción de una empresa. Es lo que se conoce como Percepción de Propósito. Mientras que las empresas invierten millones de dólares y muchos años para encontrar, vivir y comunicar su Propósito para los consumidores, es instintivo.
El estudio presentado por Porter Novelli utiliza una metodología de investigación conocida como IAT (Prueba de Asociación Implícita, por sus siglas en inglés) para evaluar la reacción inmediata de 1,200 consumidores ante diferentes marcas así como su percepción automática, sin sesgo, de ellas.
Esta nueva investigación nos da un elemento adicional para entender la relevancia del Propósito para las empresas y la importancia de una narrativa poderosa como parte de la estrategia de negocio.
El Propósito debe ser más que una táctica de mercadotecnia. Más que un término sobreutilizado en conferencias. Debe ser algo tan profundamente arraigado a una marca que se convierta en un sentimiento. A veces no podemos verlo, ni articularlo, pero sabemos que está ahí. Es complejo, profundo, emocional.
Aplicando la ciencia social al Propósito
Cuando las personas tomamos decisiones, usamos dos distintos procesos. Se conocen como Sistema 1 y Sistema 2. Mientras que el Sistema 2, que es más analítico, pareciera el enfoque adecuado para tomar decisiones, las personas se basan más en el Sistema 1 – seguir los instintos.
¿Qué significa esto en la mercadotecnia? Que para que las marcas puedan entender muy bien la mentalidad del consumidor, deben deshacerse del ruido y apreciar las reacciones inconscientes e intuitivas de los individuos.
En este estudio se evaluaron dos elementos. Se les pidió a los participantes comparar 8 marcas diferentes de 4 industrias. 4 de esas marcas se consideran generalmente marcas con Propósito. Se le mostró a los participantes logos y se les solicitó que los asocien rápidamente con ciertos atributos.
Los participantes fueron forzados a tomar decisiones rápidamente, limitando su habilidad de pensar demasiado en su respuesta. Con el objetivo de acceder a las asociaciones automáticas que tienen los participantes con las marcas. Esta metodología da 800 milisegundos para tomar una decisión de si asocia a una marca con el atributo por lo que no hay tiempo de pensar, es automático.
Se comparó la reacción de los participantes entre atributos funcionales y atributos de Propósito para entender en cuáles atributos respondieron más rápidamente al asociarlos con ciertas marcas y cuáles inspirarían acciones. Para los atributos de Propósito se utilizaron algunos como Responsable, Inclusiva, Compasiva, Ética, Eco-friendly. En cambio, para los atributos funcionales se usaron palabras como Calidad, Practicidad, Confiable, Asequible y Conveniente. Cuando una persona ve una marca que es conocida por tener un Propósito, la relaciona con palabras como responsable o ética.
Datos destacados arrojados por el estudio
En forma general, se observó que cuando la marca tiene un Propósito, se conecta con los consumidores a un nivel emocional, y cuándo es funcional se conecta a nivel racional. Sentimos automáticamente el Propósito, pero se deben pensar las funciones racionalmente, lo que significa que el Propósito está más profundamente arraigado a nuestro psique y ultimadamente a nuestras decisiones.
- El Propósito crea conexiones mentales más fuertes: Cuando evaluaron las distintas marcas, los participantes hicieron asociaciones más altas (más rápidas) entre las marcas y los atributos de Propósito versus atributos funcionales, sugiriendo que cuando los consumidores almacenan información sobre marcas, hacen conexiones mentales más fuertes con palabras relacionadas con Propósito.
- Los atributos de marca de Propósito disparan acciones positivas: Los participantes en la prueba fueron más propensos a indicar al Propósito como el motivador de conductas incluyendo en qué marcas confiar, para cuáles trabajar, a cuáles ser leales y ultimadamente, con cuáles forjar conexiones más profundas. Esto refuerza que el Propósito puede actuar como una señal para que los consumidores se conecten con las marcas de distintas formas.
- El Propósito fomenta la compra y el impulso: 66% de los paticipantes dijo que considera el Propósito de una empresa al tomar decisiones de compra y 62% dijo que era importante considerar el Propósito de la empresa incluso al hacer compras rápidas o de impulso. Esto muestra que el Propósito es un diferenciador, no solo en los anaqueles sino también en la percepción de la marca.
El estudio completo se encuentra en: https://www.porternovelli.com/findings/purpose-perception-porter-novellis-implicit-association-study/
Acerca de Porter Novelli
Porter Novelli es una consultoría de comunicación global nacida de la idea que el arte de la comunicación puede avanzar a la sociedad. Hace más de 45 años abrimos nuestras puertas – y los ojos y mentes de las personas – para trabajar con empresas y marcas que quieren generar un impacto positivo. Sabemos que las organizaciones deben encontrar, vivir y comunicar su propósito para tener éxito. Porter Novelli es parte del Omnicom Public Relations Group.
