Tras una década de volatilidad económica y desafíos estructurales, el sector de supermercados y consumo masivo en América Latina ha entrado en una fase de recuperación marcada por un cambio profundo en el comportamiento del mercado. Según el más reciente estudio de McKinsey & Company, elaborado junto a Worldpanel by Numerator, ha emergido el «consumidor intencional»: un perfil que prioriza el valor real de sus compras sobre el simple ahorro de precio.
Redacción Perspectiva
Este nuevo consumidor, que ha visto su poder adquisitivo reducido en un 25% entre 2020 y 2025, ha dejado de reaccionar solo ante la crisis para adoptar una planificación estratégica de su gasto.
Los 5 pilares del consumo estratégico
El estudio identifica comportamientos clave que están obligando a los retailers a rediseñar sus modelos de negocio:
- Menos visitas, mayor volumen: Los latinoamericanos redujeron sus visitas a las tiendas (cinco menos al año en promedio), pero incrementaron el tamaño de sus compras en un 5% y diversificaron sus canales en un 7%.
- Misiones de abastecimiento: El crecimiento del sector (FMCG) proviene ahora de compras grandes y planificadas que permiten aprovechar descuentos por volumen y reducir costos de transporte.
- Polarización del gasto: Los consumidores se inclinan hacia los extremos; optan por marcas premium cuando perciben un valor diferencial o por marcas propias para lo cotidiano, dejando a las opciones intermedias en una situación crítica.
- Lealtad a la propuesta, no al canal: El consumidor migra hacia formatos mayoristas y de descuento, que ya concentran más del 50% de las ventas en la región.
- Aceleración digital: El e-commerce ya es utilizado por el 34% de los consumidores para compras de consumo masivo, impulsado principalmente por plataformas de retailers físicos que ofrecen conveniencia en reposición.
El desafío para los retailers
Para capturar a este consumidor, McKinsey sugiere que las empresas deben actuar en tres frentes: portafolio, fortaleciendo marcas propias incluso en segmentos premium; estrategia de canales, escalando la personalización digital; y gestión de ingresos, apoyándose en la inteligencia artificial para automatizar decisiones de precios y promociones.
La ventaja competitiva en este nuevo panorama pertenecerá a los actores capaces de transformar los datos en agilidad operativa, manteniéndose cerca de las necesidades de un cliente que ahora compra con intención y no solo por necesidad.
