Marca País Guatemala motivó diversas reacciones en redes sociales, desde quienes la saludan como un elemento positivo hasta quienes consideran que la acción podría tener motivos ocultos. Los publicistas Inés Ibargüen y Nicolás Díaz comentan el tema a partir de lo que significa construir una marca, mientras el comunicador Rodrigo Polo, quien inició la polémica con datos de Guatecompras, menciona aspectos del contexto político y social del hecho.
Roxana Orantes Córdova
Marca País Guatemala se presentó públicamente esta semana. Inmediatamente, Rodrigo Polo dio a conocer el costo de la iniciativa, en su cuenta de Twitter:
«Q6,800,086.00 costó la «Marca País Guatemala»: https://bit.ly/3KowFLx«
Polo también recordó que la empresa a la que se adjudicó la marca es antigua contratista del Estado, y ha facturado Q222,772,339.86: https://bit.ly/3pJCGJh, según Guatecompras.
El dato inmediatamente motivó variedad de reacciones, muchas condenando el costo de la adjudicación, bastante más onerosa de las que fueron descartadas. Esto motiva suspicacias y críticas, señala Polo.
En los últimos veinte años, Guatemala ha tenido por lo menos cuatro imágenes distintivas de su «Marca País»
Para Nicolás Díaz, la Marca País es una necesidad innegable, y el punto central no es el logotipo sino la estrategia en torno a la campaña que busca posicionar a Guatemala ante el mundo. Entretanto, Inés Ibargüen enfatiza en que con la Marca País Guatemala, «estamos promocionando un producto que no está bien formulado», dice.
«Es importante determinar cada cuánto tiempo se debe cambiar la marca país»: Díaz
Según Nicolás Díaz:
«Es innegable la necesidad de una Marca País, como la formulación de una estrategia que impulse y valore al país ante el exterior con una imagen positiva. En cuanto al isotipo, logotipo o diseño, corresponden al aspecto estético y no deben ser preocupantes. Lo importante es conocer cuál es el plan para impulsar la marca ¿cómo se va a implementar y cuánto nos va a costar?
Por ejemplo, señala, las marcas país suelen divulgarse en pantallas de grandes edificios mundiales, como los ubicados en Times Square, de Nueva York; en Tokio o París. La campaña de una Marca País circula por todos los continentes y esto representa una considerable inversión.
Otro aspecto que señala Díaz es determinar qué se busca con la marca ¿fomentar el turismo, las inversiones, o relaciones comerciales? Al respecto, la presentación del logotipo no dice mucho, comenta.
«¿Cuál es el plan y cuánto cuesta? Porque un logo, cualquier estudiante con segundo año de diseño gráfico lo puede hacer». Sin embargo, al no conocer el «Racional de Campaña», es difícil saber estos detalles, menciona.
Entre 1999 y la fecha, Guatemala tuvo tres Marcas País diferentes, con las frases: «Espíritu Maya», «Alma de la Tierra» y «Corazón del Mundo Maya». El eslogan actual es: «Asombrosa e imparable», y el logotipo es una letra G, de Guatemala.
Al respecto, Díaz comenta la importancia de saber cada cuánto se debe cambiar la marca país. «Si se cambia cada cuatro años, corre el riesgo de que no se posicione nada», dice. «Cambiar el isotipo y el color de una marca es muy arriesgado. Desde la perspectiva comercial, está probado que las marcas funcionan manteniendo esa identidad durante el tiempo».
«Un producto que todavía no está bien formulado», dice Inés Ibargüen
«Se emplearon alrededor de Q6 millones en la investigación mercadológica de un producto todavía no bien formulado. Si traemos a un inversionista a Guatemala, donde las carreteras están llenas de baches, los aeropuertos en mal estado y los puertos, caducos, probablemente diga que este producto no le sirve. No podemos vender algo que todavía tiene demasiadas carencias», indica Inés Ibargüen.
«Si la idea es promover inversión, los empresarios interesados se toparán con miles de trabas burocráticas e incluso corrupción. Es un hecho que varios inversionistas se retiraron porque en diferentes instancias estatales les pidieron «mordida» para agilizar los trámites. Si es minería, se encuentran con las consultas obligatorias y finalmente, faltan trabajadores calificados. ¿Qué nivel de producto quieren promocionar? Es una ley básica del mercadeo y publicidad determinar qué vamos a vender».
«Antes de lanzar este producto debió ser arreglado en muchos aspectos. No hay medicamentos, un sistema de salud deficiente, ya se mencionó la infraestructura y educación, además de la corrupción. Dinero hay suficiente, pero este es un país saqueado», concluye.
Según Rodrigo Polo, la nueva Marca País motiva muchas dudas
«Este fue un logotipo muy sobrevalorado. El dibujo más caro puede costar entre tres millones y quinientos mil. No tiene sentido que hayan pagado casi Q7 millones para promocionar al país mientras sube el nivel de inflación. La solución del gobierno para abaratar la gasolina son los subsidios, por ejemplo. En este contexto pre electoral, es válido conjeturar que esto servirá para la campaña electoral. En cualquier caso, es un insulto y vale preguntarse ¿Eso es lo que necesita Guatemala en este momento?».
Rodrigo Polo fue quien dio a conocer los datos de Guatecompras sobre el contrato a la publicidad beneficiada, de la famosa Mc Cann que opera en Guatemala desde 1963. Según el comunicador:
«Parece que están quemando el dinero. Una forma de lavar fondos, es pasar el dinero de un lugar a otro, como se vio con el rebranding de un conocido publicista al BANTRAB. Por otra parte, cambiar la iconografía implica gastos como rehacer papelería, por ejemplo. En cuanto a la creatividad y colores, deja mucho qué desear. El logotipo ya motivó parodias y críticas, algunas bastante vulgares, y el lema Asombrosa e imparable, termina no diciendo nada», concluye Polo.
