Por: Juan Manuel Rodríguez
Columnista de PERSPECTIVA
Coca Cola entendió desde hace mucho tiempo que las acciones de branding como siempre se habían efectuado, ya no eran suficientes. Una marca completamente fuerte: catalogada como la marca más presente de la historia, que de generación en generación ha logrado trascender e impactar con su logotipo de cursivas inconfundible. Según Business Week, ocupa el primer puesto de las marcas mundiales. Pero si hubiera seguido haciendo lo mismo de siempre, puede que la marca hubiera perdido terreno.
Es así como desde 1883 se ha logrado mantener en la cúspide, empezando con Asa Candler, el primer presidente de la compañía. Coca Cola ha sido una marca innovadora desde entonces, pues en cada momento histórico ha marcado la pauta en mercadeo, exceptuando momentos como el lanzamiento de la “New Coke”, que como bien se sabe, es el clásico ejemplo de un craso error de mercadeo (aunque siempre queda la duda si todo esto, realmente fue para darle un impulso al relanzamiento del sabor tradicional de Coca Cola). Candler fue el primero en implementar muchas estrategias y acciones de mercadeo que hoy se consideran fundamentales del marketing, como cupones para degustaciones del producto, activaciones, promocionales con el logotipo de la marca e incluso, el mismo Candler utilizó a un spokesperson, lo cual resultó una completa novedad en ese entonces. ¿Televisión? Coca Cola lo ha hecho, y magistralmente, como bien calificara Advertising Age: un ejemplo es el spot de “Mean Joe Greene”, treinta segundos de historia publicitaria. Publicidad exterior y prensa en los años 20, radio en los años 30, televisión en los años 50. Todo lo ha hecho la marca. Sin embargo, los hábitos y costumbres de las diferentes sociedades en las que se comercializa Coca Cola, han cambiado. El famoso prime time de la televisión, ya no es lo que fue en los cincuentas: las familias ya no utilizan la televisión como una excusa para reunirse a cierta hora y cantar en unísono cada anuncio de cada marca. Ya no es tan fácil conquistar el corazón del consumidor. En 1990, el 70% de los televidentes estadounidenses recibía el mensaje de los anuncios de televisión. Esta cifra baja drásticamente a un 15% en el 2003, y se podría decir que desde entonces, el impacto sigue decreciendo por el desarrollo y la penetración tan fuerte que ha tenido la nueva tecnología incluso en países con desarrollos económicos bastante limitados.
¿Qué comprendió Coca Cola que muchas marcas no lograron hacerlo? A su nuevo consumidor. Aunque la marca se ha caracterizado por ser familiar, le puso atención a algunos puntos tan importantes para el mercadeo de hoy: la tecnología como forma de vida y los mercados emergentes. Gracias a las redes sociales, la comunicación se ha vuelto bidireccional, pues el target ya no consiste solamente en un receptor. Para poder estar en contacto con el consumidor tuvo que entender en qué medios se comunica, cómo se comunica y por qué se comunica. Estas tres respuestas han cambiado totalmente con el paso de los años, y hoy más que nunca, Coca Cola comprendió que para poder comunicar la identidad de su marca y abogar por la fidelidad de su cliente, era necesaria la implementación del branding 2.0.
El concepto estratégico de una marca debe ser único, sin embargo una buena combinación de estrategias on y offline es indispensable para construir una marca fuerte».
En el mercado anglosajón y europeo, Coca Cola ha lanzado una fuerte estrategia de branding online que va acorde a su estrategia offline: el branding es un todo y aunque la tendencia es digital, engloba todas las acciones de construcción de marca. El concepto estratégico de una marca debe ser único, sin embargo una buena combinación de estrategias on y offline es indispensable para construir una marca fuerte. El lanzamiento de mycokemusic.com y mycokerewards.com es el ejemplo de cómo se construye la marca con estrategias online que son interactivas, interesantes y que sobre todo engloban no sólo el branding digital sino acciones de distribución, trademarketing y por supuesto publicidad tradicional. Un ejemplo de esta marca en Latinoamérica lo hemos visto con la campaña de La Fábrica de la Felicidad.
Después de este ejemplo de Coca Cola, se puede evidenciar que se ha vuelto un tema mucho más amplio y complejo el proceso de hacer y construir una marca. Algunos elementos del branding como la creación del nombre de la marca, la identidad corporativa, el desarrollo de fidelidad, el posicionamiento deseado y la arquitectura de la marca como tal, se han visto influenciados por la revolución tecnológica que hemos vivido últimamente. Como se mencionó, la proliferación del internet ha hecho que la comunicación se vuelva bidireccional y por lo tanto, las condiciones y reglas del sistema han cambiado. Esta vez, la marca actúa como un dinamizador en las redes sociales y en la web: puede proponer un unique selling proposition, publicitar alguna característica diferenciadora de su producto, proponer un posicionamiento deseado esperando que se vuelva así en la mente del consumidor. Pero ahora, éste último decide si comparte la información, si habla bien del producto, si le da la razón a la marca o si más bien habla negativamente según su experiencia con esa marca. Allí reside la importancia que se le da ahora a la reputación digital.
Programas de fidelización digitales, publicidad en línea, blogs, redes sociales, marketing viral, posicionamiento en buscadores, etc».
Las marcas que no se suban al barco de la tecnología quedarán fuera de la mente del consumidor. ¿Qué incluye el branding 2.0? Programas de fidelización digitales, publicidad en línea, blogs, redes sociales, marketing viral, posicionamiento en buscadores, etc. Se abrió un nuevo campo para empresas que se dedican a manejar todo el marketing digital de marcas. Es necesario que se considere este rubro dentro del plan de mercadeo para no perder el liderazgo.
Otro de los aspectos importantes del branding 2.0 es que las marcas reconozcan el valor del mismo en los mercados emergentes. En estos mercados, la penetración tecnológica es tan grande como en los países desarrollados, y proporcionalmente, a veces mayor. La empresa de servicios financieros JPMorgan Chase estima que en el 2014, los anuncios móviles (mobile ads) a Facebook podrían representarle 8.680 millones de dólares. Una gran parte de estos ingresos vendrán de las economías en desarrollo: sin tomar en cuenta a Estados Unidos, Canadá, Europa y Asia, para ese mismo año en las regiones restantes la penetración de Facebook será de 64%. ¿Cómo las marcas aún no reconocen la importancia del branding 2.0?
Así es, los tiempos han cambiado y es hora de adecuarse a ellos. Las empresas vanguardistas se han dado cuenta de la importancia de construir su marca en los nuevos canales de comunicación, sobre todo en países de economías en desarrollo donde la penetración de internet está creciendo exponencialmente. Bienvenidos a la era del branding 2.0.
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